Marketing po dekarsku

Proces budowania rozpoznawalności i utrwalania wizerunku firmy dekarskiej to zbiór różnych działań, często wymagających wielu powtórzeń. Jeżeli klient ma zapamiętać naszą markę na dekady, wymagać to będzie wielu świadomych działań.

Tekst Tomasz Kalko

Proponując właścicielowi firmy dekarskiej wykonanie kilku banerów, usłyszałem: – Panie Tomku, mam klientów już do końca roku, nie chcę żadnej reklamy.

Czy więc reklama jest potrzebna? Kiedy się na nią zdecydować?

A może wcale nie warto w nią inwestować?

Do czego służy reklama?

Reklama ma dwa zadania. Jedno jest dla wszystkich oczywiste. Reklamuję się, aby mieć zlecenia. Ale po co jest reklama jak już są zlecenia? Jeśli dzięki reklamie jest za dużo potencjalnych klientów, można:

  • Nie poddawać się presji cenowej narzucanej przez klientów, czyli obronić własną wyższą cenę.
  • Móc wybrać bardziej atrakcyjne, opłacalne zlecenia, a więc nie brać wszystkich prac.
  • Wybierać wśród klientów tylko tych sprawiających wrażenie uczciwych, rzetelnych, słuchających, współpracujących.
  • Nie być zmuszanym do świadczenia usług zbyt daleko od miejsca zamieszkania.
  • Być przygotowanym finansowo do płacenia wyższych stawek swoim pracownikom, aby móc utrzymać tych solidnych, pracowitych, dokładnych i terminowych.
  • Mieć nadwyżki finansowe, umożliwiające inwestowanie w sprzęt, szkolenia, a więc ogólnie rozumiany rozwój firmy.

Aby te wszystkie założenia zrealizować trzeba mieć za dużo klientów. Mając zlecenia „na styk” trzeba realizować roszczenia każdego z inwestorów. A oni często blefują, sprawdzają, czy „zejdziemy” z ceny, czasem nawet kłamią, mówiąc że mają kontroferty lub sami zaniżają wyceny. W tej grze można powiedzieć „sprawdzam”, jeśli ma się pewność, że jak się nie dogadam z jednym klientem, to będę miał innego, który zagwarantuje ciągłość prac i płynność finansową. I do tego wszystkiego służy między innymi marketing.

Budowanie rozpoznawalności i wizerunku marki na lokalnym rynku

Działania marketingowe powinny pokazywać naszą firmę na rynku. To podstawowe zadanie umożliwia zainteresowanym klientom odnalezienie naszej firmy. Oto najskuteczniejsze sposoby.

Strona internetowa firmy. To podstawowe narzędzie, pozwalające klientom odnaleźć firmę na lokalnym rynku. Jeszcze kilka lat temu polecenie było czynnością werbalną. Dziś nawet jeżeli ktoś nam coś podpowiada, sprawdzamy to w sieci, opiniujemy w sieci, uwiarygadniamy w sieci. W sieci szukamy numeru telefonu, opinii byłych klientów, zdjęć wykonanych prac. Oczywiście polecenie ustne jeszcze działa, ale coraz więcej osób zlecających usługi nie zna świata bez internetu. I to głównie dla nich firma wykonawcza chcąca istnieć na lokalnym rynku powinna mieć własną stronę www. Warto pamiętać, że wydatki związane z jej umieszczeniem w sieci – czyli wykupienie witryny (adresu), wykupienie przestrzeni na serwerze, na którym strona będzie umieszczona oraz samo przygotowanie strony – to tylko część kosztów. Aby strona była widoczna w gąszczu innych podobnych, trzeba ją jeszcze wypozycjonować, czyli zapłacić za to, że będzie się wyświetlała jako jedna z pierwszych. (Są możliwości, aby nic to nie kosztowało, jednak będzie to wymagało systematycznego umieszczenia ciekawych treści branżowych).

Media społecznościowe. Uzupełnieniem strony internetowej są fanpage na Facebooku i Instagramie. Poprzez łatwe w obsłudze aplikacje możemy zamieszczać zdjęcia realizacji, które są w trakcie wykonania lub już zostały zakończone. Profile na FB i Instagramie pozwalają klientom na bieżące komentowanie naszej pracy, pytanie o kwestie techniczne i znalezienie kontaktu z firmą. Warto pamiętać, że media społecznościowe i witryna www się uzupełniają. Nie powinny być stosowane zamiennie.

Reklamy przy lokalnych drogach, ogłoszenia w lokalnej prasie lub w wydawnictwach reklamowych. To wciąż skuteczne i proste narzędzie ugruntowujące wizerunek i rozpoznawalność firmy na lokalnym rynku. Mogą to być bannery, tablice, ogłoszenia reklamowe. Pełnią one dwie funkcje:

  • Pomagają odnaleźć nas, tym którzy są na etapie poszukiwania wykonawcy dachu.
  • Poprawiają wizerunek i wiarygodność. Jeżeli klient widział nasze logo wiele razy, nawet nie zwracając na nie uwagi, to w sytuacji podejmowania decyzji, chętniej zaufa firmie, której logo często pojawiało się w polu jego widzenia, ponieważ nieświadomie je rejestrował.

Aby jednak reklamy wizualne były skuteczne, należy je dobrze przygotować. Najczęstszym błędem jest umieszczanie na nich zbyt wielu informacji. Jeżeli nazwa firmy, kojarzy się z dachem (na przykład Dach Jan, Multi Dach, Dach Andrzejuk), to już sama nazwa sugeruje, czym zajmuje się firma. Wtedy wystarczy  jej nazwa, grafika, która pomoże w skojarzeniu, prosta informacja w stylu „firma dekarska” i numer telefonu.

Umacnianie pozytywnych poleceń

O ile pierwsza funkcja reklamy jest oczywista, o tyle ta druga jest lekceważona i niedoceniana. Tymczasem służy temu, aby klienci po 10-15 latach pamiętali nazwę naszej firmy, aby były to skojarzenia pozytywne, a najlepiej, aby byli w stanie odnaleźć kontakt do nas. To szczególnie ważne w branży dekarskiej. Tu najlepszy klient to zawsze klient z polecenia. Zdarza się, że nawet po kilkunastu latach od wspólnej przygody dobrego rzemieślnika i inwestora, jego rodzina lub znajomi potrzebują dekarza. Może wówczas okazać się, że klient pamięta naszą twarz, pamięta że był bardzo zadowolony, ale nie pamięta nazwiska lub nazwy firmy. Nie ma więc nawet cienia szansy, aby doszło do ważnego z naszego punktu widzenia zdarzenia – nikomu nas nie poleci.

Proces budowania rozpoznawalności i utrwalania wizerunku firmy dekarskiej to zbiór różnych działań, często wymagających wielu powtórzeń. Jeżeli klient ma zapamiętać naszą markę na dekady, to musimy działać świadomie w taki sposób, aby zetknął się z naszą firmą wielokrotnie. Oto, co możemy zrobić, aby wzmocnić mechanizm poleceń:

Oklejanie samochodu oraz banery wieszane na czas pracy z informacją „Ten dach wykonuje firma …” To najprostsza metoda, ugruntowująca nasz wizerunek na lokalnym rynku. Aby to działało, najlepiej posługiwać się zaprojektowanym logo, a nie samą nazwą. Warto też pamiętać, że logo nie musi być takie, jak nasz wpis w rejestrze. Najprostszym przykładem jest firma, która w dokumentach jest wpisana jako FFHU Jan Kowalski, firma dekarsko-ciesielska. Jako brend może się posługiwać nazwą Kowalski Dachy. Jeżeli do tego będzie miała ciekawie zaprojektowane logo, to już mamy podstawę do budowania wizerunku na lokalnym rynku.

Wykorzystanie znanych marek, certyfikacji, poleceń byłych klientów. W trakcie wyborów do władz lokalnych wszystkie partie wykorzystują znany i sprawdzony sposób na lokalne promowanie swoich polityków. Jest to robienie wspólnych zdjęć z prominentnymi politykami danej partii. To klasyczny mechanizm przepływu splendoru. Jak to wykorzystać? Zaangażować znanych i rozpoznawanych producentów do oklejenia samochodu. Przy okazji obniża to koszt takiej reklamy.

Wizytówki. Działają dokładanie tak samo jak oklejanie samochodu. Ugruntowują nasz wizerunek i pomagają zapamiętać nasze logo. Przy okazji jest szansa, że zostaną gdzieś w domu, więc za jakiś czas mogą stać się narzędziem do przekazania kontaktu.

Tabliczka firmowa. Z tą najciekawszą formą wzmacniania wizerunku zetknąłem się w trakcie jednego ze szkoleń, gdy uczestniczący w nim rzemieślnik opowiedział mi, że na każdym dachu, który wykonał przymocowuje za zgodą klienta mosiężną tabliczkę z napisem „Dach wykonany przez firmę dekarską…”.

Życzenia noworoczne, itp. Jeden z najprostszych sposobów wzmacniania relacji z byłymi klientami i ugruntowywania wizerunku na lokalnym rynku. Życzenia noworoczne do byłych klientów można wysyłać bez specjalnych ograniczeń. A są one – oprócz swojej oczywistej funkcji – dobrym sposobem przypomnienia się klientowi.  Kryje się za nimi komunikat marketingowy: – Drogi kliencie, jeśli Twój sąsiad, brat lub szwagier będzie potrzebował firmy dekarskiej, to pamiętaj że Twój dach wykonywała nasza firma. Jeżeli jesteś zadowolony, poleć nas… Wysyłamy tylko życzenia noworoczne, a uzyskujemy podwójny efekt.

Organizacja pracy i zakończenie prac. To jest jeden z ciekawszych aspektów, dotyczących budowania wizerunku. Jeżeli klient bierze firmę do montażu dachu, to najczęściej oznacza, że się na tym nie zna. Klienci ocenią profesjonalizm firmy po części przez pryzmat efektu końcowego, a w bardzo dużej mierze również przez pryzmat tego, co działo się na budowie w trakcie świadczenia usługi.

Załóżmy, że są dwie firmy tak samo profesjonalnie zrealizują zlecenie. Jedna z nich będzie świetnie zorganizowana, pracownicy będą ubrani w czyste ubranie, w trakcie prac wszystko będzie przebiegało płynnie, a po wykonanej pracy firma posprząta plac budowy. Druga firma nie będzie zwracała zbytniej uwagi na kwestie estetyczno-organizacyjne, które przecież nie wpływają na rzemiosło. To jest oczywiste, że pierwsza z nich będzie miała lepszy wizerunek na rynku.

Kiedy inwestować w reklamę?

W działaniach reklamowych najważniejsza jest konsekwencja i cierpliwość. Nie każda reklama służy zdobyciu klienta. Część działań służy budowaniu wizerunku, rozpoznawalności marki, wzmocnieniu i utrwaleniu poleceń. Warto przy tym pamiętać, że w działania reklamowe inwestuje się wtedy, gdy jest „dobrze”. Jak przyjdzie kryzys, osłabienie rynku, a kiedyś może tak się stać, wtedy będzie za późno.

Napisz komentarz