– Gdy morze się cofa, wychodzi na jaw, kto pływał bez stroju kąpielowego – mawiał francuski ekonomista, Patrick Artus. Tym, co łączy różne sytuacje kryzysowe, jest bowiem fakt, że przychodzą zazwyczaj z zaskoczenia. Jeśli mamy te symboliczne „kąpielówki”, jesteśmy w stanie szybko, bez większego szwanku na wizerunku wyjść na brzeg i dostosować działania do zmiany. W takim czasie nieoczekiwanej próby, nasz biznes zdaje egzamin z komunikacji ze swoim najbliższym otoczeniem – wewnętrznym i zewnętrznym. Jak chronić reputację własnej marki i wyjść naprzeciw oczekiwaniom odbiorców?
Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI
Rys. Aveex
Chcesz zostać piłkarzem? Potrzebujesz piłki i sportowych butów do ćwiczeń. A może mechanikiem? Nie obejdzie się bez samochodu i zestawu podstawowych narzędzi, aby nauczyć się naprawiać usterki. Marzysz o fryzjerstwie? Przydadzą się nożyczki, grzebień i zaufana osoba, która jest otwarta na eksperymenty. Pragniesz założyć własną firmę? Tworzysz biznesplan zarówno na czasy dobrej, jak i złej „pogody”, bo ona nadejdzie, to pewne, w najmniej oczekiwanym momencie. To załamanie może wynikać nie tylko z sytuacji wewnętrznej przedsiębiorstwa, lecz także tej zewnętrznej, na przykład z uwagi na krach na giełdzie, klęskę żywiołową czy stan zagrożenia epidemicznego. Na ewentualny kryzys powinniśmy być zatem zawsze przygotowani zawczasu w zakresie zaplanowanych procedur działania. Wówczas będziemy w stanie nim sprawnie zarządzać. Narzędzia, którymi dysponuje public relations są w tym bardzo pomocne.
Po pierwsze: dobry plan
Jak powinna wyglądać procedura radzenia sobie z kryzysem? Przede wszystkim w pierwszej kolejności należy powołać sztab kryzysowy, składający się z najważniejszych osób w firmie, wśród nich może się znaleźć (odpowiednio do profilu działalności): dyrektor zarządzający, dyrektor ds. komunikacji, dyrektor ds. HR, dyrektor ds. obsługi klientów czy dyrektor produkcji. W niektórych sytuacjach pomocne będzie także wsparcie prawnika, psychologa czy nawet zewnętrznych specjalistów od public relations, którzy spojrzą na problem z dystansem i mają wypracowane relacje z dziennikarzami z największych ośrodków medialnych. W takim zespole należy wspólnie określić silne strony przedsiębiorstwa, a także obszary, na które kryzys będzie miał prawdopodobnie największy wpływ (analiza ryzyka). Trzeba ponadto wyznaczyć osobę (stawiamy na jedno źródło informacji, aby zachować spójność relacji), tak zwanego rzecznika prasowego, która będzie odpowiedzialna za przekazywanie informacji mediom.
Konieczne jest również określenie systemu informowania pracowników (można uruchomić też nowe kanały komunikacji) – kluczowe komunikaty powinien przekazywać bezpośrednio szef, z uwagi na rangę stanowiska, a także przygotowanie argumentów i sposobów postępowania czy ustalenie zasad komunikacji. Opłaca się spisać szczegółowy plan działania, który w razie potrzeby będziemy aktualizować. Można skorzystać z różnych strategii, jest ich do wyboru co najmniej kilka, na przykład obrona przez atak, zignorowanie kryzysu, milczenie, szum informacyjny, awantura zastępcza, stosowanie blokady informacyjnej, współpraca czy przyznanie się do winy. Warto szczegółowo przeanalizować całą sytuację i wybrać najbardziej stosowny scenariusz. Pamiętajmy – liczy się tempo reakcji (mówi się nawet, że decydujące są pierwsze 24 godziny) i otwartość na konieczność zmian w różnych obszarach działalności firmy, również z zakresie organizacji pracy.
Po drugie: skuteczna realizacja
Należy pamiętać, że w obecnych niepewnych politycznie i ekonomicznie czasach z dużo większym natężeniem niż wcześniej pojawiają wszelkie lęki konsumenckie. Odbiorcy coraz częściej wykazują się postawą: sprawdzam i weryfikuję. Trudniej zdobyć zatem ich zaufanie. Oczekiwania wobec biznesu są bowiem w chwilach krytycznych zawsze wyższe. Ludzie chcą, aby przedsiębiorcy podejmowali konkretne działania, mające na celu ochronę kadry pracowniczej oraz społeczności lokalnej, zgodnie z aktualnym stanem wiedzy. Obawy te pozostają rzecz jasna głównie w sferze percepcji, a więc jednym z leków na nie jest właściwa komunikacja z otoczeniem, w tym przede wszystkim zarządzanie informacjami o podjętych aktywnościach prewencyjnych (często o postrzeganiu danej sytuacji decyduje to, co się o niej mówi), które jest domeną specjalistów od public relations.
Ogromne znaczenie ma empatyczne podejście do tematu i położenie nacisku na człowieka – to dobro pracowników (niech staną się naszymi ambasadorami), konsumentów i wszelkich grup interesariuszy związanych z marką powinno być w centrum naszej uwagi. W razie kryzysu, niezależnie od jego charakteru i pochodzenia, musimy działać w wysokiej mobilizacji i przekazywać możliwie szybko pełne, rzetelne wiadomości poprzez dostępne kanały wewnętrzne, a także za pośrednictwem mediów (dziennikarzy musimy traktować z pełną powagą i uczciwością) według zaplanowanego wcześniej schematu działania. Wówczas będziemy w stanie wyjść z trudnej sytuacji obronną ręką.
Skupmy się też na języku w trakcie prowadzenia komunikacji kryzysowej, niech będzie: jasny, prosty, zwięzły i taki ludzki – niezbiurokratyzowany i możliwie najbardziej pozytywny. Wszelkie negatywne informacje przedstawiamy w sposób spokojny, przejrzysty i z jak największą liczbą danych.
Zazwyczaj występują pewne zwiastuny kryzysu, który za chwilę nastąpi, dlatego trzeba stale wykazywać się dużą czujnością i monitorować swoje otoczenie biznesowe, aby móc szybko zareagować i zachować dobry wizerunek firmy. Trzeba jednak dobitnie podkreślić, że trudne sytuacje biznesowe otwierają oczy, wzmagają kreatywność przedsiębiorców, uczą nowych schematów działania, a więc (…) w każdym kryzysie ukryta jest szansa – jak pisał w swojej książce Eckhart Tolle, słynny autor publikacji z dziedziny duchowości. Choć dziś na przykład słowa „koronawirus”, „wojna” czy „inflacja” odmieniamy przez wszystkie przypadki, za jakiś czas się z nimi „oswoimy”, ale pojawią się z pewnością nowe wyzwania. Warto być na nie przygotowanym – dobra komunikacja to podstawa!
MARCIN WOJCIECHOWSKI
CEO & Creative Director w Marketing AVEEX. Przedsiębiorca, designer, wizjoner. W ciągu niemal dwóch dekad pracy współtworzył wiele globalnych brandów, między innymi: Pirelli, Electrolux, Philips, Unilever, Wiśniowski czy Betafence. Jego bogate życie zawodowe przełożyło się na wnikliwy wgląd w prawa rządzące światem biznesu. Dzięki wrażliwością wizualnej, potrafi wyrazić markę w formie atrakcyjnego dla jej odbiorców przekazu. Z zespołem agencji i przy pomocy narzędzi marketingowych AVEEX z łatwością zmienia produkty generycznie normalne w marki, które ludzie kochają.
