Firma dekarskaMarketing dla dekarzy

Sponsoring sportowy w branży dekarskiej

Wielu producentów uważa za skuteczne reklamowanie swoich produktów podczas wszelkiego rodzaju wydarzeń sportowych. Czy tego typu promocja ma faktycznie wpływ na nastawienie dekarzy do poszczególnych marek?

Tekst BEATA TOMCZAK-MAJEWSKA

Rozgrywki umożliwiają dotarcie z przekazem do ogromnej grupy docelowej oraz wywołanie emocjonalnych skojarzeń z marką. Na tej podstawie jest często budowany przekaz marketingowy. Jako, że reklama funkcjonuje „przy okazji”, reakcja odbiorców na nośniki reklamowe jest skorelowana z tym, co się w danej chwili dzieje w rozgrywkach lub na terenie przyległym. To może być zarówno mocną, jak i słabą stroną kampanii. I w efekcie reakcja na reklamę niekoniecznie musi być powiązana z przywiązaniem do marki. Jak to się kształtuje na rynku dekarskim?

Według najnowszego raportu „Rynek pokryć dachowych w Polsce 2020” ponad połowa dekarzy deklaruje, iż zwraca uwagę na reklamy i loga sponsorów prezentowane podczas wydarzeń sportowych. Zatem w zakresie budowania rozpoznawalności marki reklama podczas imprez sportowych jest jak najbardziej uzasadniona. Największe zaangażowanie w tym przypadku wykazują fachowcy w przedziale wiekowym 31-40 lat (57,3%).

się w działalność sportową lub jest polecana przez znanego ambasadora ma umiarkowany wpływ na wybór produktu dokonywany przez fachowca. Jedynie co czwarty z nich zadeklarował, że postawiony w sytuacji wyboru zakupi produkt firmy zaangażowanej w działalność sportową lub gdy jest on polecany przez znaną w mediach osobę. Najbardziej podatni na reklamy tego typu są wykonawcy w wieku 51-60 lat oraz powyżej 61 lat (odpowiednio jest to 33,3% i 30,0%).

Analizując nastawienie dekarzy do sponsoringu sportowego nie można nie odnieść się do poszczególnych segmentów wykonawców występujących w branży. Dzięki podziałowi rynku na różne grupy, w skład których wchodzą osoby podobne do siebie, można dostosować strategię do odpowiednich obszarów rynku oraz podejmować działania w stosunku do tych grup, w których potencjał sprzedażowy jest niewykorzystany. Segmentacja w naturalny sposób dzieli rynek i umożliwia dostosowanie zarówno odpowiedniej oferty produktowej do poszczególnych grup, jak i strategii dystrybucji oraz marketingu. Analitycy ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku przygotowali segmentację dekarzy przy wykorzystaniu metody LCA (Latent Class Analysis) – analizy klas latentnych. Jest to aktualnie najnowocześniejsza metoda wykorzystywana do podziału populacji na subrynki. LCA zakłada, że zmienne obserwowalne są wskaźnikami pewnej ukrytej struktury. Głównym aspektem analizy jest powiązanie między zmiennymi obserwowalnymi a ukrytymi, które można przedstawić za pomocą formalnych modeli matematycznych. Uzyskane dzięki tej technice rozwiązania segmentacyjne są bardzo jasne i wyraźne. Warto podkreślić, iż LCA jest narzędziem wartościowym nie tylko dla analityka, ale przede wszystkim dla osoby odpowiedzialnej za strategię marketingową. Im bardziej bowiem wyraźny podział na segmenty, tym łatwiej wyznaczyć strategię dla każdego z nich. Podział populacji wykonawców na subrynki umożliwia bowiem bardziej precyzyjne targetowanie i dostosowanie komunikacji marketingowej do segmentów. Jest to szczególnie istotne w przypadku dekarzy, którzy są czynnymi ambasadorami marek, a ich głos w procesie decyzyjnym ostatecznych klientów jest bardzo istotny.

Analizując nastawienie dekarzy do sponsoringu sportowego nie można nie odnieść się do poszczególnych segmentów wykonawców występujących w branży. Dzięki podziałowi rynku na różne grupy, w skład których wchodzą osoby podobne do siebie, można dostosować strategię do odpowiednich obszarów rynku oraz podejmować działania w stosunku do tych grup, w których potencjał sprzedażowy jest niewykorzystany. Segmentacja w naturalny sposób dzieli rynek i umożliwia dostosowanie zarówno odpowiedniej oferty produktowej do poszczególnych grup, jak i strategii dystrybucji oraz marketingu. Analitycy ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku przygotowali segmentację dekarzy przy wykorzystaniu metody LCA (Latent Class Analysis) – analizy klas latentnych. Jest to aktualnie najnowocześniejsza metoda wykorzystywana do podziału populacji na subrynki. LCA zakłada, że zmienne obserwowalne są wskaźnikami pewnej ukrytej struktury. Głównym aspektem analizy jest powiązanie między zmiennymi obserwowalnymi a ukrytymi, które można przedstawić za pomocą formalnych modeli matematycznych. Uzyskane dzięki tej technice rozwiązania segmentacyjne są bardzo jasne i wyraźne. Warto podkreślić, iż LCA jest narzędziem wartościowym nie tylko dla analityka, ale przede wszystkim dla osoby odpowiedzialnej za strategię marketingową. Im bardziej bowiem wyraźny podział na segmenty, tym łatwiej wyznaczyć strategię dla każdego z nich. Podział populacji wykonawców na subrynki umożliwia bowiem bardziej precyzyjne targetowanie i dostosowanie komunikacji marketingowej do potrzeb jej poszczególnych segmentów. Jest to szczególnie istotne w przypadku dekarzy, którzy są czynnymi ambasadorami marek, a ich głos w procesie decyzyjnym ostatecznych klientów jest bardzo istotny.

Analizując skuteczność marketingu sportowego w strategii firmy, trzeba jasno podkreślić, że najważniejsze w komunikacji z dekarzami jako ambasadorami marek, jest poznanie ich preferencji i opinii. Indywidualne podejście do fachowców, dostosowanie komunikacji do ich potrzeb jest metodą na sukces. Dzięki segmentacji jest możliwe wywołanie wśród dekarzy poczucia, iż prezentowana oferta jest szyta dla nich na miarę, a komunikacja – dostosowana do ich preferencji.

Ponadto konieczny jest ciągły monitoring zachowań uczestników rynku.
Wszystkie zmiany – nawet te, które wydają się w danym momencie mało istotne – w dłuższej perspektywie mogą przekształcić się w wiodący trend rynkowy. To właśnie te trendy determinują zmiany w otoczeniu i decydują o działaniu całej branży, a tym samym i pojedynczych organizacji. Słabe dotychczas sygnały mogą zamienić się w wielkie zmiany, dlatego też monitoring i analiza trendów jest jednym z istotniejszych elementów zarządzania strategicznego.

Obszerne informacje o trendach na rynku dekarskim oraz szczegółowa segmentacja dekarzy znajdują się w raporcie „Rynek pokryć dachowych w Polsce 2020”.


W kolejnym numerze: Jaka będzie przyszłość rynku budowlanego


BEATA TOMCZAK–MAJEWSKA
Kierownik Zespołu Analitycznego Główny Analityk Rynku

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *

Polecane Artykuły

Back to top button