Jeśli jesteś marketingowcem lub sprzedajesz swoje produkty już wiele lat, to prawdopodobnie wypracowałeś „swoją markę”. Ta wykonana przez wiele lat, konsekwentna praca jest zapewne widoczna w mediach, ale też w pamięci grupy docelowej. Czas jednak pędzi do przodu, świat się zmienia, a w raz z nim powinny zmieniać się też komunikaty marki. Dobrze zrozumieli to przedstawiciele jednego z największych brandów na świecie – Pepsi, ale o tym opowiemy nieco później…
Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI
Dlaczego rebranding marki zwiększa sprzedaż?
Na czym w ogóle polega rebrending – inaczej repozycjonowanie – marki? Bardzo pomocne w opisaniu tego zagadnienia jest jedno z najlepszych narzędzi – mowa tu o Brand Key. Model ten w jasny sposób opisuje, co w najbliższej przyszłości marka będzie „sobą” komunikować. Został on opracowany przez mistrzów marketingu z rynku FMCG (branża dóbr szybko zbywalnych) i pozwala od bardzo wielu lat skutecznie zwiększać przewagę konkurencyjną, dzięki klarowności przekazu marki. Żeby opisać model repozycjonowania Brand Key, skupimy się na ujętych w nim dziewięciu segmentach wartości.
Pierwszy poziom w tych segmentach to Root Strenghts, a więc korzenie marki, czyli podstawowe wartości, z których chcemy być znani. Pierwotnie nie były one uwzględnione w modelu, jednak zdefiniowanie tego, dlaczego stworzyliśmy daną markę okazało się z czasem niezbędne.
Kolejny aspekt stanowi Competitive environment (środowisko konkurencyjne) opisujące mapę pozycjonowania naszej marki i marek konkurencyjnych. Tworząc taką analizę warto skorzystać również z modelu Pięciu Sił Portera.
Następnym ważnym elementem jest Target – określenie grupy docelowej marki.
Na pytanie: dlaczego klientowi potrzebna jest nasza marka odpowiada Insigt, po polsku zwany insightem konsumenckim (z języka plemiennego marketingowców).
W kolejnym kroku redefiniujemy, wybieramy lub tworzymy Benefits, czyli korzyści dla lewo i prawopółkulowych przedstawicieli grupy docelowej.
Potem określamy Values, beliefs & personality – w wolnym tłumaczeniu: wartości i osobowość marki, czyli między innymi to, co za daną marką stoi i w co ona wierzy. Warto przy tym skorzystać z modelu 12 najpopularniejszych archetypów marki, tak jak robią to setki wielkich brandów na całym świecie.
Kolejnym punktem w Brand Key jest Reason to Believe – powód lub powody do wypróbowania. Odpowiada on na pytanie, dlaczego odbiorcy mają uwierzyć w naszą ofertę. Do kompletnego obrazu komunikacji brakuje jeszcze Discriminatora lub USP, czyli takiego unikalnego elementu oferty, wyróżnika, który mamy tylko my.
Skrótem, swoistym wyciągiem z całości, jest natomiast Essence – krótkie, trafne streszczenie.
Po tym bardzo krótkim opisie strategicznego modelu pozycjonowania możemy przejść do odpowiedzi na pytanie: dlaczego repozycjonowanie marki zwiększa sprzedaż, a zaniechanie tego działania prowadzi do znacznego jej spadku i obniżenia wartości marki?
Od mielenia drewna do kultowego węża
Arcyciekawym przykładem wielokrotnego repozycjonowania marki jest, a może lepiej – była, Nokia. Nie chodzi tu o miasteczko w Finlandii, choć tam historia się zaczyna, ale o pewną firmę, której początki datowane są na 1865 rok. Jest to tak odległa data, że początki firmy Nokia, czyli pierwotne Root Strenghts nie są szeroko znane. Jedni twierdzą, że chodziło o zbudowanie młynów inni, że pierwszą działalnością była produkcja papieru. Tak czy inaczej, niezbędne do tego było zasilanie, w tamtych czasach realizowane przez naturalną siłę rzeki oraz drewno.
Dlatego właśnie firma Nokia, oficjalnie pod tą nazwą od 1871 roku, rozpoczęła swoją historię napędzana rzeką w miejscowości Nokia. Już po ponad dwóch dekadach (to tyle, ile mają duże przedsiębiorstwa w branży budowlanej w Polsce), w 1898 roku ta fińska firma dodatkowo zaczęła produkować… kalosze i opony. A po kolejnych 14 latach zajęła się wytwarzaniem kabli. Było już bardzo blisko – a zajęło to tylko 70 kolejnych lat – tego, żeby Nokia wyprodukowała swój pierwszy telefon mobilny (do samochodu). Trzy lata później marka „wypuściła” na rynek pierwszy telefon-walizkę. Jednym z jego użytkowników był na początku Michaił Gorbaczow, który stał się zapewne pierwszym komórkowym influencerem.
Tak zaczęła się lawina sukcesów związana z wprowadzeniem kolejnych innowacji i benefitów. Charakterystyczny model telefonu, tak zwany banan, wielokrotnie ratował Neo w Matriksie. Każdy chyba znał też niemające kolorowych wyświetlaczy modele, takie jak na przykład 3310, niezniszczalny niczym Chuck Norris. Na marginesie, ciekawe, kto lub co pozostałoby w jednym kawałku po zderzeniu Nokii 3310 z Chuckiem ;-). Warto również wspomnieć wymienione w tytule tego fragmentu tekstu USP, czyli grę w węża, którą wymyśliła marka Nokia instalując ją na swoich sprzętach. Były to także między innymi charakterystyczne pakiety dźwięków oraz legendarna wytrzymałość baterii.
U szczytu swojej potęgi Nokia sprzedawała 40% wszystkich, światowych telefonów komórkowych i była warta aż 1 500 000 000 000 PLN (13 cyfr). Niestety, fala intuicyjnego repozycjonowania marki i dostosowania się do rynku została zatrzymana w 2007 roku. Wtedy to nowe USP, które stało się ówczesnym must have, wprowadziła marka Motorola – mówimy o telefonie z charakterystyczną klapką. Podobny jest przykład marki Apple z jej benefitami zawartymi w iPhonie, która także nie została potraktowana w porę wystarczająco poważnie przez giganta tamtych czasów. Brak zmiany w jej komunikacji doprowadził do znacznego spadku sprzedaży oraz spadku wartości marki. To pokazuje, że warto zwinnie i systematycznie repozycjonować markę.
Gigantyczne zmiany bez zmiany
Marketing, rebranding czy też pozycjonowanie nie zawsze, a nawet rzadko dotyczą generycznego produktu. Zmianę w komunikacji wprowadza się po to, żeby istniejący już produkt lepiej „wpasował” się w dany rynek – obecny i ten przyszły.
Odważnym działaniem jest zmiana logo marki Pepsi. Firma od wielu, wielu lat sprzedaje napój przygotowany na bazie superwspaniałej receptury. Co można zrobić w sytuacji, gdy produkt jest już „doskonały” i nie można go modyfikować? Odpowiedź na to pytanie przyszła po jednej z fal zmiany logotypu. Firma zobaczyła, że sprzedaż wzrasta o kilka procent tylko dlatego, że zostaje ogłoszona i wprowadzona zmiana wyglądu marki. Od tego czasu w strategii marki systematycznie jest realizowana zmiana logotypu. Często odbywa się to w pięknych okolicznościach, jakie tworzy impreza noworoczna. W 2023 roku firma dokonała rebrandingu. Nowa strategia zawiera między innymi adresowanie marki do grup „starszych i młodszych” odbiorców. Skutkiem tej strategii jest również zmiana logotypu, a efekt tej zmiany zobaczymy w Polsce w 2024 roku, może nawet 1 stycznia na wielkiej imprezie sylwestrowej.
Koń, jaki jest, każdy widzi
Przysłowie, którym kończymy już dawno straciło na ważności. To, w jaki sposób komunikujemy swój produkt i pozycjonujemy swoją markę ma największy wpływ na to, co widzą i myślą nasi klienci. Systematyczne projektowanie i rebranding marki pozwalają uniknąć „przespania” oczekiwań przyszłych grup docelowych, a po odpowiednim dopasowaniu pozwalają sprzedawać więcej lub drożej.
