Reklamy, piłka nożna i polityka to tematy, na których wszyscy dobrze się znamy. To dlatego, że są one bardzo popularne i mamy z nimi styczność wielokrotnie w ciągu każdego dnia. Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Tak właśnie jest, gdyż duże marki emitują efektowne reklamy w telewizji, kinie czy na YouTube. Wszyscy je znamy, lubimy lub nienawidzimy, ale trudno ich nie zauważyć.
Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI
Najbardziej spektakularnymi reklamami video są te emitowane w szerokopasmowej telewizji. Bardzo często mają one ogromne budżety produkcyjne, występują w nich znane aktorki i aktorzy. Oprawa CGI (obrazy generowane komputerowo) tych materiałów jest na bardzo wysokim poziomie, a ze względu na specyfikę telewizji, która prawie zawsze jest odtwarzana z dźwiękiem, również ta warstwa świetnie dopasowuje się do całej kompozycji. Jak powstają zatem dobre reklamy video i czym właściwie są dobre reklamy video?
Bardzo cenny czas
Zanim opowiemy o reklamach, kilka słów o tym, gdzie te wielkobudżetowe historie są wyświetlane. Trzeba tutaj wspomnieć o tak zwanym czasie antenowym, który jest bardzo cenny. Wyświetlając reklamę w „szczycie oglądalności” (ang. prime time) możemy dotrzeć jednorazowo do milionów oglądających w Polsce (a w przypadku programów emitowanych w większych społecznościach, formaty takie jak konkurs Eurowizji czy mecz finałowy futbolu amerykańskiego Super Bowl, oglądających może być dziesiątki, a nawet setki milionów w danej chwili). Każdy produkt czy marka chętnie wyświetliłaby więc swój komunikat w tym czasie. I właśnie dlatego sprzedawany jest on w bardzo wysokich cenach. Kilka sekund emisji w prime time to koszt samochodu. Czyli im krócej, tym dużo taniej.
8, 15, 30 sekund – jak zmieścić w nich wszystko
Jeśli twórcy reklam mają tylko kilka sekund na opowiedzenie całej historii, pokazanie benefitów produktu, aury marki i opakowanie przekazu emocjami, poziom projektowania reklamy musi być często bardziej złożony i opracowany bardziej szczegółowo niż jest to w kinowym filmie długometrażowym. Na etapie projektowania, cała historia opowiadana jest więc w postaci dokładnego shooting board’u, czyli wizji realizacji danego spotu.
Produkcja filmowa zaczyna się od określenia tego, co powinien zapamiętać oglądający, jakie emocje mają się w nim pojawić lub co ma zrobić po obejrzeniu. Powstaje kilka idei kreatywnych i wstępnych historii. Każda z nich zawiera w sobie określoną ilość środków wyrazu, liczbę aktorów, lokalizacji oraz innych elementów. Na tym etapie jest podejmowana decyzja, czy o benefitach danego produktu lub usługi będzie mówił na przykład George Clooney, czy też zaprojektowany w 3D, mało znany wcześniej brand hero marki. Który z tych bohaterów wywoła efekt „wow”, spełni najważniejszy w marketingu cel, czyli przykucie uwagi oraz zapewni rozpoznawalność przekazu? Ostatecznie proces kończy się na wybraniu jednego scenariusza, z którego powstaje bardzo dokładny storyboard lub shooting board, pokazujący każdą pojedynczą scenę i ruch kamery.
Gumowe ucho
Bardzo ważnym elementem reklamy video jest dźwięk. W przypadku obrazów mamy dużą dowolność: możemy modyfikować więc szybkość zmiany kadru, sposób pokazania aktorów czy też efektów, takich jak na przykład wybuch samochodu. Dzięki nowoczesnym ekranom o dużej rozdzielczości, ale też konstrukcji oka człowieka jesteśmy w stanie przyjąć dużo obrazów i szybko jest identyfikować.
Na tej samej zasadzie nie działa jednak ludzkie ucho. Można powiedzieć, że sposób odbierania i rozróżniania dźwięku jest niestety bardzo… prehistoryczny. Potrzebujemy odpowiednio wolno podanych dźwięków, aby móc je dobrze zrozumieć, wyróżnić z nich odpowiednie emocje i zapamiętać przekaz. Na przykład, od razu wychwytujemy, że jakiś tekst jest powiedziany zbyt szybko. Pewnie każdy z nas słyszał obowiązkową formułę zamieszczoną w reklamie jednego ze środków farmaceutycznych – słyszał, ale czy ją zrozumiał i zapamiętał?
Sposób, w jaki działa narząd słuchu, w kontekście przyswajania dźwięków w materiałach video, ma też jednak swoje plusy. Okazuje się, że reklamy, które są zaśpiewane zapamiętujemy 20 razy bardziej niż te, które zostały powiedziane. Nie zmienia to jednak faktu, że w ciągu
8 czy 15 sekund możemy zapamiętać tylko kilka pojedynczych słów.
Muszę TO mieć
Na koniec podsumowanie i kilka słów o efektach. Czemu właściwie realizować reklamy video, skoro jest tyle innych możliwości promocji? Okazuje się, że dobrze zrobiona reklama telewizyjna, odpowiednio często pokazywana grupie docelowej, wywołuje u odbiorcy ogromny efekt i przekonanie, że to jest właśnie produkt lub marka, która załatwi wszystkie jego problemy. Dla przykładu: 95% osób kupujących w aptece jest zdecydowana wybrać tylko ten specyfik, który przekonał ich wcześniej w reklamie. Dzisiejsze możliwości tworzenia przekazu video i emitowania go w kanałach celowanych takich jak YouTube czy Facebook pozwalają na niezwykle swobodne kreowanie potrzeb. Ze względu na to, że każdy z nas nosi w kieszeni jeden lub dwa „małe telewizory”, reklamy video stały się najpopularniejszą formą komunikowania określonych treści, dotarcia do konsumentów i dawania im niezbędnych odpowiedzi. Wydaje się więc, że przyszłość w dalszym ciągu należy do przekazów video.
Marcin Wojciechowski
CEO & Creative Director w Marketing AVEEX. Przedsiębiorca, designer, wizjoner. W ciągu niemal dwóch dekad pracy współtworzył wiele globalnych brandów, między innymi: Pirelli, Electrolux, Philips, Unilever, Wiśniowski czy Betafence. Jego bogate życie zawodowe przełożyło się na wnikliwy wgląd w prawa rządzące światem biznesu. Dzięki wrażliwością wizualnej, potrafi wyrazić markę w formie atrakcyjnego dla jej odbiorców przekazu. Z zespołem agencji i przy pomocy narzędzi marketingowych AVEEX z łatwością zmienia produkty generycznie normalne w marki, które ludzie kochają.
