Jak wynegocjować dobrą cenę?

Oczekiwania klienta są zawsze takie same – zapłacić jak najmniej. Tylko, że on nie jest specjalistą, nie wie, co jest ważne. Nie rozumie, czym się różni źle wykonana usługa od profesjonalnego rzemiosła. Jakie to ma znaczenie dla wyceny dachu i jakie są tego konsekwencje?

Tekst Tomasz Kalko

W trakcie jednej z biesiad wieńczących szkolenie montażowe dwóch młodych rzemieślników w coraz bardziej „dynamiczny” sposób ustalało cenę minimalną, za którą powinno się świadczyć usługi. Jeden z nich miał pretensje, że nie powinno się pozyskiwać klientów zaniżając cenę, o co oskarżał swojego kolegę po fachu. Siedzący obok mnie inny uczestnik spotkania – również dekarz z wieloletnim doświadczeniem, pracujący w rejonie lubelskim, uważanym za rynek raczej niskich cen – powiedział: Wie Pan, te „koguty” biorą się za łby o złotówkę różnicy. A ja robię za dwukrotnie wyższą stawkę i mam tylu klientów, że nie jestem w stanie dla wszystkich pracować.

Obserwacja rynku usług dekarskich doprowadza do zaskakujących wniosków. Różnice w stawkach sięgają nawet 100%. Paradoksalnie firmy najdroższe mają najwięcej klientów.

Dekarz jest człowiekiem od montażu, ale też od sprzedaży – swoich usług i produktów, które montuje. Dlatego ważna jest jego pozycja na rynku. Jak ją zbudować? Co takiego pozwala jednej firmie zarobić dwa razy więcej niż innej? Składa się na to kilka czynników:

  • Jakość świadczonych usług.
  • Staż na lokalnym rynku, a nawet bardziej liczba zrealizowanych inwestycji.
  • Umiejętność wypromowania firmy (temat „marketingu dekarskiego”, opiszemy bardziej szczegółowo w kolejnym numerze).
  • Umiejętność mądrej współpracy z firmami handlowymi (temu tematowi również poświęcimy oddzielny artykuł).
  • Umiejętność rozmawiania z klientem, która moim zdaniem ma największe znaczenie.

Budowanie wizerunku

Czym jest wizerunek firmy? To obraz stworzony na podstawie tego, co się mówi o nas i naszej firmie na rynku. Wpływają na to opinie naszych klientów, którzy nas polecają (lub nie), wśród swoich znajomych. Klienci mogą na przykład mówić, że jesteśmy firmą dobrą i tanią. I to jest chyba najgorszy rodzaj polecenia. Jeżeli rzemieślnik poświęca swojej pracy dużo uwagi, jest rzetelny, używa drogich materiałów, szkoli się, „rozumie” każdy element dachu pod względem fizyki i konstrukcji, a jednocześnie wykonuje swoje usługi tanio, to może to świadczyć, o niewykorzystanym potencjale wizerunkowym i w efekcie ekonomicznym.

Najlepszym poleceniem, jakie znam jest przekazywanie informacji, że firma jest droga, ale jest tak dobra, że warto jej zapłacić tyle, ile oczekuje. Co zrobić, aby zbudować, taki wizerunek? Można po prostu robić profesjonalnie „swoje” i liczyć na to, że pozytywna opinia o naszej firmie w końcu do nas przylgnie. Możemy jednak ten proces świadomie przyspieszyć mądrze prowadząc proces sprzedaży usługi.

I tak właśnie, po kilku latach pracy nad własnym wizerunkiem, jeden z właścicieli firmy dekarskiej mówi: Jestem drogi, ale mam dużo klientów. A inny na tym samym rynku, powie: Wszyscy klienci pytają tylko o cenę. Jeśli nie zrównam się z najniższymi stawkami, to nie będę miał zleceń.

Kilka zasad prowadzenia rozmowy z klientem

Opiszę model, który może nie dotyczyć firm z silną pozycją. Jeżeli wszyscy klienci trafiający z zapytaniem są klientami z polecenia, chcą, abyś to Ty wykonał ich dach, są w stanie za to godziwie zapłacić i będą gotowi czekać aż Twoja firma będzie miała dla nich czas. W takiej sytuacji oczywiście, część zaleceń z tego tekstu będzie zbędna lub nieadekwatna do sytuacji, z którymi macie do czynienia sprzedając swoje usługi. To, co jest opisane poniżej dotyczy sytuacji, w której klient trafia do Ciebie inaczej niż z polecenia. Będzie to też ważne, jeśli Twoja firma ma klientów, ale jest pod dużą presją podania jak najniższej ceny.

Pierwsze chwile z klientem

Warto pamiętać, że klient który trafia do nas może mieć uzasadnione obawy:

  • Czy nie zostanie oszukany?
  • Czy nie zapłaci zbyt wysokiej ceny?
  • Czy zaproponujemy rozwiązania najlepsze dla niego, czy może takie, które są wygodne i opłacalne dla nas?

Myślę że każdy z nas wie o czym mowa…Trzeba też pamiętać, że klient może mieć też negatywne doświadczenia z innymi wykonawcami. To wszystko może powodować jego nastawienie na walkę o swoje interesy. Dlatego nie warto zaczynać od konkretów, a już na pewno nie od sprzedaży. Te pierwsze chwile, służą do budowania relacji, poczucia bezpieczeństwa klienta, budowania zaufania, a nie do sprzedaży usługi.

Cena to ostatni argument

Jeśli zaczniesz od ceny, to skończysz na cenie! Oczekiwania klienta będą zawsze takie same – zapłacić jak najtaniej! Tylko, że klient nie jest specjalistą i nie wie, co jest ważne. Nie rozumie, czym się różni źle wykonana usługa od profesjonalnego rzemiosła. Jakie to ma znaczenie dla wyceny dachu i jakie są tego konsekwencje?

Jeżeli klient przed rozmową z nami trafi na firmę zaniżającą cenę – taką, która aby zarobić musi wszystko uprościć, przyspieszyć, wykonać przy użyciu jak najmniejszej ilości nakładów własnych lub taką, która nie umie, nie wie, nie zna się, nie potrafi – usłyszy od jej właściciela: Będzie Pan zadowolony… Przecież nikt nie powie: nie wiem, nie umiem, nie potrafię, zrobię byle jak, aby szybko i dlatego jest… tanio. To naszym zadaniem, jako profesjonalisty, jest wytłumaczenie, dlaczego warto zapłacić więcej za rzetelnie wykonaną usługę.

Nie gniewajmy się na klientów, że mają wątpliwości, że chcieliby wydać jak najmniej. Najważniejsze jest zrozumienie, że nie zaczynamy rozmowy o cenie, ponieważ jeżeli podamy jakąś wartość – za całą usługę, za metr, za cokolwiek – i w ocenie klienta będzie to drogo, to przestanie nas słuchać.

Przejęcie prowadzenia

Na początku rozmowy klient będzie miał tendencję do przechodzenia natychmiast do konkretów, a więc do kosztów. Już wiemy, że nie powinniśmy odpowiadać na „te” pytania. Jednak warto zrobić to delikatnie, nie prowokując go. To krótki, ale bardzo ważny etap, w trakcie którego zamienimy się z klientem rolami. Na początku, to on zadaje pytania, bywa nastawiony konfrontacyjnie. Na tym etapie, należy w sposób miękki, przejąć prowadzenie w rozmowie. Jeśli klient od razu pyta o orientacyjny koszt, warto zmienić tok rozmowy:

  • Zanim podam cenę chciałbym zadać kilka pytań?
  • Czy zanim zrobimy rzetelną wycenę, mogę najpierw dowiedzieć się, czego Pan oczekuje?
  • Zanim porozmawiamy o kosztach możemy najpierw…?

Przejęcie prowadzenia ustawia nam rozmowę na torach, które doprowadzą nas do poznania prawdziwych i głębokich potrzeb klienta, da możliwości zbudowania relacji i wizerunku. To ostatecznie ma trzy cele:

  • Klient ma otrzymać od nas, to co najlepiej spełni jego potrzeby i zapłacić za to adekwatną cenę. Wcześniej musimy poznać te potrzeby (oczekiwania już znamy – najlepiej, żeby było tanio).
  • Klient ma zapłacić za profesjonalną usługę ze świadomością, że jest to dla niego opłacalne.
  • Po wykonaniu usługi klient ma być zadowolony, ma budować nasz pozytywny wizerunek wśród swoich znajomych. Ma namawiać innych do tego, że warto zapłacić nam więcej za profesjonalne rzemiosło.

Prawdziwe potrzeby i możliwości klienta

To jest etap wymagający bardzo dokładnej obserwacji zachowania klienta i pewnej dozy intuicji. Jeszcze nie wiemy, co jest dla niego ważne. Nie wiemy, jakie pieniądze przeznaczył na swoją inwestycję. Możliwe, że stać go praktycznie na każdą ekstrawagancję, ale równie możliwe jest, że ma ograniczony budżet. Może już miał problemy z wykonawcami, a więc ma obawy, ale już wie, że tanio nie znaczy dobrze i jest gotów zapłacić za profesjonalizm. Może jest ograniczony czasem (na przykład wyjeżdża za granicę lub musi się szybko przeprowadzić). Na tym etapie powinniśmy się tego wszystkiego dowiedzieć.

Na początku mogą pomóc zdania, które wydają się ogólne, ale pogłębiają naszą wiedzą o kliencie i jego sytuacji. Najważniejsze na tym etapie jest nastawienie na słuchanie i obserwację. Pytania mają dwa cele: poznanie klienta i jego potrzeb oraz zasugerowanie ważnych tematów, których może sobie on nie uświadamiać, a które pomogą nam na następnym etapie budować nasz wizerunek i uzasadnią cenę, którą zaproponujemy.

  • Co oprócz ceny, jest dla Państwa istotne?
  • Jakiej trwałości Państwo oczekujecie?
  • Jak długo chcieliby Państwo eksploatować ten dach?
  • Czy ważne są dla Państwa, koszty eksploatacji dachu?
  • Czy jesteście Państwo zadowoleni z dotychczasowych wykonawców?

To tylko przykłady, na podstawie których najlepiej stworzyć własną listę pytań dopasowanych do firmy, poziomu usług i oczekiwanej ceny.

Prezentacja oferty

Jeżeli zebraliśmy już wystarczającą ilość danych na temat potrzeb klienta, możemy przejść do prezentacji. Poniżej kilka zasad które warto stosować.

Skupmy się na tym, co usłyszeliśmy od klienta, na etapie poznawania jego potrzeb. Najlepiej odnieść się do tych konkretnych, określonych jako priorytetowe. Jeżeli klient stwierdził, że ważna jest dla niego trwałość opiszmy, co konkretnie zrobimy (na przykład sposób wykonania konkretnych obróbek, użytych materiałów), aby dach funkcjonował bezawaryjnie przez długie lata. Jeśli znaczenie ma koszt eksploatacji, to opowiedzmy o tym, jakie rozwiązania stosujemy, aby dach i termoizolacja były suche, co obniża koszty eksploatacji.

Najlepsze efekty w prezentacji osiągniemy, opowiadając historie byłych klientów, które mają na celu pokazanie korzyści płynących z zakupu stosowanych przez nas produktów, współpracy z nami, lub też historie klientów, którzy próbowali zaoszczędzić, a wygenerowali wysokie koszty.

Pamiętamy, że klient nie kupuje usługi, ale jakiś rodzaj emocji. Poczucie bezpieczeństwa, godności, czasem nawet wyższości. Prezentacja powinna skoncentrować się na spełnianiu emocjonalnych potrzeb klienta.

Zamknięcie sprzedaży

W budowaniu wizerunku i sprzedaży usługi obowiązuje żelazna zasada: zawsze działamy na korzyść klienta. Nie oznacza to jednak, że spełniamy wszystkie jego oczekiwania. Oznacza to, że zawieramy kontrakt i otrzymamy za to godziwe wynagrodzenie. Aby to założenie zrealizować, warto znać kilka narzędzi wywierania wpływu bez wywierania presji.

Najprostszym narzędziem jest propozycja sfinalizowania transakcji. Niektórzy dekarze czekają aż klient wyjdzie z propozycją zamknięcia kontraktu. Jeśli po rozmowie jest przekonany, że chce abyśmy to my wykonali dach, rzeczywiście prawdopodobnie sam podejmie temat. Ale bywa, że jest zdecydowany na 50%. Zdarzają się ludzie, którzy mają problem z podjęciem decyzji. W takich właśnie sytuacjach propozycja zamknięcia jest niezwykle potrzebna. Służą do tego proste zwroty, sugerujące:

  • Rozumiem, że ustalamy termin na…
  • Rozumiem, że cena Panu/Pani pasuje. Czy wpisywać prace w kalendarz?
  • Rozumiem, że kwota… jest ok?
  • Jak podpiszemy umowę…
  • To jest umowa o prace dekarskie, więc można zamawiać produkty…

Negocjacje

Załóżmy, że przekonaliśmy klienta do siebie, swojej firmy, naszego profesjonalizmu. Czy to oznacza, że nie ma on prawa negocjować? Jeżeli rozmawiając z nami daje sygnały, że jest zainteresowany, ale jednak inna firma obiecała, że zrobi to taniej (czasem dużo taniej), czy musimy od razu schodzić do ceny sugerowanej przez klienta albo kończyć rozmowę, wychodząc z założenia, że przekroczył granice w negocjacjach? Otóż nie. Klient ma prawo sprawdzać, negocjować, a nawet blefować. A my mamy prawo bronić własnych interesów. Jeżeli klient sprawdza, czy jest przestrzeń do negocjacji, pozwólmy mu wyjść z twarzą. Zaproponujmy niewielkie ustępstwo, ale nie mające nic wspólnego z tym, co sugeruje. W wielu sytuacjach okazuje się, że to była tylko próba sił. Że klient powie: No dobrze. Jeżeli tylko to mogę uzyskać, to trudno… szukajmy terminu w Pańskim kalendarzu.

A co jak się nie dogadamy? Nie zawsze decyzja jest dla nas korzystna. Warto pamiętać o szacunku do klienta. Nie wiemy czemu nie zdecydował się na nasze usługi. Może nie dysponuje odpowiednimi środkami, albo ma nadzieję, że tańszy wykonawca, jest w stanie dobrze wykonać jego zlecenie. Jeżeli ten „inny rzemieślnik” nie wywiąże się ze zobowiązań, to klient będzie polecał nas, pomimo tego że nie wykonaliśmy dachu. Wystarczy uszanować jego decyzję.

DWAJ BRACIA

Pod koniec 2009 roku zostałem zaproszony na rozmowę przez właściciela firmy wykonawczej. Firma rodzinna, średniej wielkości, realizująca kompleksowe zlecenia, najczęściej samodzielnie z niewielkim udziałem podwykonawców. Właściciel potrzebował pomocy twierdząc, że jeżeli nic nie zmieni się na rynku, to jego firma zbankrutuje. Zauważył, że od kryzysu w 2007 roku klienci bardzo twardo negocjowali ceny. Efekt był taki, że pracował poniżej własnych kosztów. Oczywiście mógł obniżyć jakość usługi, zwolnić część doświadczonych, a więc drogich pracowników, używać najtańszych materiałów, ale to spowodowałoby reklamacje, a tego nie chciał. Tam, gdzie klient powinien zapłacić 900 tys., konkurencja proponowała 600 tys., a czasem nawet 500. Efekt był taki, że miał zlecenia, ale utrzymując wysoki standard dokładał do biznesu.

Nie potrafiłem udzielić prostej i szybkiej odpowiedzi. Kryzys w budownictwie był faktem. Klienci albo wycofali się z inwestowania w budowę nieruchomości, albo realizowali to, co zaczęli, ale starając się wydawać jak najmniej. Wiedziałem też, że ten człowiek ma brata, który prowadził bliźniaczą firmę. Aby uzyskać więcej informacji, spotkałem się z nim.

Biznes 20 lat wcześniej założył ich ojciec. Bardzo wcześnie zaangażował synów we wszelkie możliwe prace. Po skończeniu studiów pomagali mu w prowadzeniu firmy. Kiedy ojciec chciał odejść na emeryturę zdecydowali ze podzielą przedsiębiorstwo. Odbyło się to bez sporów. Firmy działały na tym samym rynku i według tych samych wartości wpojonych przez rodziców.

Podczas rozmowy ze starszym z braci, o tym jak radzi sobie z kryzysem, usłyszałem że… ten nie widzi żadnego kryzysu! Przez chwilę byłem przekonany, że firma realizuje wcześniejsze umowy, ale okazało się, że po prostu działa, zarabia i ma klientów. Ciekawe jak bardzo różne było postrzeganie przez nich rzeczywistości biznesowej i uwarunkowań. Tym, co różniło tych dwóch biznesmenów był sposób prowadzenia rozmowy z klientem.

Młodszy z braci robił to, co wielu wykonawców. Przedstawiał ofertę, warunki cenowe, a następnie tłumaczył, z czego one wynikają. Tylko że, klient jak usłyszał cenę, przestawał słuchać. Efekt był taki, że – mimo wysokiego poziomu świadczonych usług – firma musiała wykonywać je tanio. Klient nie widział różnicy między ofertami. Jedyne co rozumiał to to, że musi wydać więcej pieniędzy.

Starszy z braci intuicyjnie wypracował sobie inną metodę. Zanim przedstawił klientowi ofertę zbierał go na przejażdżkę w celu pokazania swoich realizacji lub zapraszał do biura na kawę i zaczynał od zaskakującego, ale ważnego stwierdzenia: Chciałbym uprzedzić, że moja wycena będzie droższa niż u konkurencji, ale chciałbym również żeby Państwo wiedzieli dlaczego. Tę firmę założył jeszcze mój ojciec. I nauczył mnie, że to, co się robi, trzeba robić najlepiej jak się potrafi. I ja tak działam. Jeżeli będziemy realizowali Państwa inwestycje, to zrealizujemy ją tak, że będziecie mieli spokój, nie na 3 gwarancyjne lata, ale na 30 lat. Budując używamy najlepszych, a więc najdroższych materiałów i rozwiązań. U mnie pracują ludzie po 10-20 lat, są dobrze przeszkoleni. My budujemy jak dla siebie i robimy to dla siebie. Bo to są nasze zasady. A dzięki nim, za 20 lat będziecie Państwo naszym działem marketingu. Nikt już nie będzie pamiętał ceny, ale będzie widać, że inwestycja została dobrze wykonana. Po kilku minutach takiej rozmowy klient wiedział, że znalazł właściwego wykonawcę. Wiedział, że to ten człowiek będzie wykonawcą jego zlecenia.

Kryzys pokazał, jakie znaczenie w pozycji firmy na rynku i jej rentowności daje umiejętność prowadzenia rozmowy z klientem.

Napisz komentarz