Badania rynku dekarskiego Nasz Dekarz — Fot.; Adobestock

Siła marki siłą napędową

Admin22 września 2023

0 194 3 min. czytania

Gorsze okresy koniunkturalne oraz niekorzystne zjawiska w otoczeniu rynkowym, z jakimi muszą zmagać się przedsiębiorcy, są sprawdzianem dla marek budowlanych.

Tekst ALINA WOŹNIAK

Dobra strategia w zakresie tworzenia wizerunku brandu pozwala pozyskać i utrzymać klienta nawet wtedy, gdy sytuacja społeczno-gospodarcza jest mniej sprzyjająca, a na rynku mieszkaniowym panuje większa ostrożność inwestycyjna. Bowiem to właśnie marki zakorzenione w podświadomości konsumentów, przyczyniają się do zwrócenia uwagi na produkty konkretnego producenta, tym samym skłaniając do zakupu.

Kłopotliwe otoczenie?

Sytuacja na rynku mieszkaniowym od kilku miesięcy nie jest najlepsza. Inwestorzy – zarówno indywidualni, jak i deweloperzy – rozpoczynają niewiele inwestycji. Co za tym idzie, kłopoty mogą mieć wszyscy producenci i dystrybutorzy materiałów budowlanych. Przecież mniej inwestycji oznacza mniejsze zapotrzebowanie na te produkty.
W okresie I-V 2023 roku rozpoczęto budowę 69 458 mieszkań. Jest to o 26,3% mniej niż przed rokiem, ale również o 14,5% mniej niż w pandemicznym 2020 roku, kiedy na początku także obserwowaliśmy mniejsze zainteresowanie inwestycjami mieszkaniowymi. Podobnie jest z pozwoleniami wydawanymi na budowę mieszkań. W ciągu pięciu miesięcy tego roku takich pozwoleń wydano 91 006, o 33,3% mniej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego i o 4,7% mniej względem 2020 roku.

Mniej budów rozpoczynają zarówno inwestorzy indywidualni, jak i deweloperzy. O dużym niewykorzystanym potencjale inwestycyjnym na rynku mieszkaniowym świadczy znacząca różnica między liczbą wydawanych pozwoleń a liczbą rozpoczynanych inwestycji, która w okresie I-V bieżącego roku wyniosła 21 548 mieszkań. Do tego dochodzą jeszcze niewykorzystane pozwolenia z roku poprzedniego – na koniec 2022 roku różnica między wydanymi pozwoleniami a rozpoczętymi inwestycjami wynosiła ponad 97 tys. Znacznie gorzej pod tym względem wypadają deweloperzy, co po części może się wiązać z koniecznością przygotowania odpowiedniej dokumentacji, przekładając się na wydłużenie całego procesu inwestycyjnego. Natomiast w budownictwie indywidualnym od marca tego roku obserwujemy większą aktywność, bowiem rozpoczynanych budów w poszczególnych miesiącach jest więcej niż wydawanych pozwoleń, co świadczy o tym, że uruchamiane są inwestycje, które do tej pory były wstrzymywane.

Co będzie odbudowywać popyt inwestycyjny w mieszkaniówce?

Z pewnością na korzyść rozpoczynania inwestycji wpływają ceny materiałów budowlanych. Po okresie znacznych podwyżek obserwujemy bowiem hamowanie tego trendu. W niektórych kategoriach od kilku miesięcy obserwujemy wręcz spadek cen w ujęciu rocznym. Do kategorii, które je odnotowują należą: płyty OSB i drewno, izolacje termiczne, izolacje wodochronne, a także dachy i rynny, których ceny w maju tego roku były o 7% niższe niż rok wcześniej.
Korzystnie na rynek powinien też oddziaływać program „Bezpieczny Kredyt 2%”, który został uruchomiony wraz z początkiem lipca 2023 roku. Udzielanie kredytów hipotecznych na preferencyjnych warunkach znacznie zwiększy zdolność kredytową Polaków, a to przełoży się na większe zainteresowanie inwestycjami mieszkaniowymi. Wizja odbudowy popytu powinna zatem przyczynić się w najbliższych miesiącach do wzrostu rozpoczynanych inwestycji przez deweloperów. Pozytywne zmiany już są widoczne
– według danych BIK w maju tego roku mimo, że kwotowo zaciągnięto wciąż o 23,1% mniej kredytów wobec roku poprzedniego, to jednak w stosunku do poprzedniego miesiąca nastąpił wzrost o 14,3%. Podobnie liczba zaciągniętych kredytów mieszkaniowych w maju wzrosła o 11,7% wobec kwietnia bieżącego roku.

Czym jest siła marek?

Jak zatem radzić sobie w trudniejszych okresach, które obecnie niewątpliwie panują na rynku mieszkaniowym? Jako agencja badawcza, doskonale wiemy jak dużą rolę odgrywa wtedy znajomość marki. Wyobraźmy sobie sytuację, że inwestor indywidualny, który o systemach rynnowych wie niewiele jest w trakcie budowy/remontu domu lub mieszkania. Na pewnym etapie inwestycji staje więc przed koniecznością wyboru, na przykład odpowiedniego pokrycia dachowego. W dostępnym na rynku asortymencie materiałów do krycia dachów, ma do wyboru produkty różnych producentów. Jednak jednego lub kilku z nich zna z racji prowadzonych przez nich działań marketingowych. Na podstawie komunikatów producenta, inwestor ma pewne wyobrażenie marki i na tej podstawie wyrobione zdanie o jakości produktów, a także większe zaufanie do marki, ponieważ dużo o niej słyszał i marka „towarzyszy” mu na co dzień. Wybór będzie prosty, prawda? Inwestor postawi na brand, z którym ma pewne skojarzenia, a tym samym, o którym ma pewną wiedzę, nawet jeśli pochodzi ona nie z doświadczenia, a jedynie z reklam i nagłaśnianych, prowadzonych przez producenta akcji promocyjnych. Na wybory konsumenta oddziałuje zatem siła marki.

Jakie znaczenie w procesie decyzyjnym odgrywa wykonawca?

Warto pamiętać, że inwestor – zwłaszcza indywidualny – często konsultuje wybór materiałów budowlanych z wykonawcami. Zatem kluczowa staje się tu znajomość marek wśród fachowców, którzy mogą być albo ambasadorami marek, albo czynnymi ich krytykami. Przywiązanie dekarzy do marki jest o tyle istotne, że powoduje polecanie jej swoim klientom. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez ASM na potrzeby rankingu Budowlana Marka Roku, 67,0% wykonawców poleca marki produktów dekarskich w 61-100% przypadków, a 46,5% wykonawców poleca je zawsze. Co więcej wybory inwestorów indywidualnych bardzo często są zgodne z poleceniami monterów, bowiem 35,7% poleceń kończy się zakupem rekomendowanego produktu. Kolejne 24,4% poleceń jest zgodne z wyborami inwestorów w 81-99% przypadków, a 23,9% poleceń ma zgodność w 61-80% z wyborami ostatecznymi inwestorów.
Siła marki objawia się w skuteczności pozyskiwania zwolenników. Zaprezentowane dane potwierdzają jak ogromne znaczenie ma wykonawca w procesie decyzyjnym inwestorów. Jako nieformalni ambasadorzy polecający produkty danego producenta mogą w znaczący sposób przyczynić się do wzrostu sprzedaży. Czołowe pozycje w rankingach pokazujących znajomość marek świadczą o zadowoleniu monterów ze współpracy z danymi producentami. Z kolei niższe pozycje oznaczają, że marka ma pewne aspekty do poprawy w zakresie wizerunkowo-komunikacyjnym. Warto więc znać swoją pozycję na tle konkurencji. Jakie zatem marki systemów rynnowych są znane wykonawcom? Te informacje zawiera jeden z najnowszych raportów ASM – „Znajomość marek systemów rynnowych”