Kim jest nasz klient? Kto kupuje dach? To jedne z pierwszych pytań, jakie możemy sformułować w procesie budowania koszyka naszych klientów. Rozpatrując te zagadnienia, często oczekujemy jedynie odpowiedzi na to, jakie materiały budowlane są wybierane najczęściej, w jakim wieku są nasi klienci, czy też jakie prace będą wykonywać: całkowita wymiana pokrycia dachowego, a może jedynie łatanie dachu?
Tekst BEATA TOMCZAK
Bez wątpienia trafne ustalenie preferencji konsumentów pozwala na precyzyjne opracowanie strategii firmy i pożądanych cech wytwarzanych produktów.
To wybór inwestorów decyduje o poziomie sprzedaży i sukcesie rynkowym przedsiębiorstwa. Rozpoznanie potrzeb klienta, tego czym się kierował przy zakupie, na co zwrócił uwagę, kogo uważa za dobrego doradcę, jest najprostszą drogą do zbudowania konkurencyjnej pozycji na rynku.
ASM – Centrum Badań i Analiz Rynku na początku bieżącego roku przeprowadziło badania wśród inwestorów indywidualnych, którzy w 2018 roku zamontowali pokrycia dachowe. Kim byli respondenci? W strukturze wiekowej dominowały osoby w wieku 25-34 lat. Można wnioskować, że stabilna sytuacja życiowa, ukończona edukacja i ugruntowana pozycja zawodowa pozwoliły na skoncentrowanie swoich wysiłków na zapewnieniu rodzinie godnych warunków bytowych. Jest to okres zakładania rodzin i usamodzielniania się, charakteryzujący się chęcią pójścia na swoje. Tak wysoki udział ludzi młodych w strukturze inwestorów świadczy o sposobie pojmowania inwestycji budowlanych przez społeczeństwo.
Własny dom jednorodzinny jest spełnieniem marzeń i traktowany jest priorytetowo jako inwestycja na przyszłość.
Jednak osoby zlecające wykonanie pokrycia dachowego często mają znikomą wiedzę na jego temat. Wobec tego, ważnym czynnikiem decydującym o wyborze materiałów są opinie osób trzecich. Bezapelacyjnie najlepszym doradcą przy wyborze pokryć dachowych jest dekarz. Zdanie fachowców jest znacznie częściej brane pod uwagę przez konsumentów niż opinie sprzedawcy w sklepie. Pamiętajmy, że fachowiec w branży budowlanej to nie tylko specjalista od wykonania określonych prac, ale również – jeśli nie przede wszystkim – ekspert i recenzent produktów, z którymi pracuje. Wykonawca to autorytet, którego opinie nie pozostają bez znaczenia w procesie decyzyjnym ostatecznych klientów. Tym istotniejsze staje się zatem poznanie osobowości konsumentów. W najprostszy sposób należy odpowiedzieć sobie na pytanie: jakim człowiekiem jest nasz klient? Czy podejmuje decyzje spontanicznie, a może to typ analityka, który musi rozważyć wszystkie za i przeciw zanim zgodzi się ze zdaniem dekarza? Odpowiedzi na te kwestie pozwolą w przeprowadzeniu szybkiego procesu obsługi naszego klienta. Dostosowania odpowiedniego przekazu, argumentów, które z jednej strony wpiszą się w jego preferencje, a z drugiej będą odpowiedzią na jego ewentualne obiekcje. Na podstawie typologii osobowości osób planujących remont związany z pracami dekarskimi wyłoniono 4 typy charakterologiczne Polaków: uporządkowany pragmatyk, emocjonalny realista, entuzjasta zmian i intuicyjny planista.
Ponad połowa indywidualnych inwestorów, deklarujących remont związany z montażem lub wymianą pokryć dachowych oraz innych elementów zaliczanych do prac dekarskich, to uporządkowani pragmatycy.
Są to osoby, które wszelkie działania opierają na logicznych przesłankach i analitycznym myśleniu. To dobrzy obserwatorzy, więc wszelkie niuanse wychwytują w lot. W swoich decyzjach kierują się zobiektywizowanymi faktami. Zanim podejmą decyzję, rozważają wszystkie za i przeciw. Nie pozwalają na niekontrolowane sytuacje, a wszelkie przejawy takich zdarzeń duszą w zarodku. To klienci, którzy doceniają wartość informacji, dlatego najlepiej przemawia do nich fachowa wiedza. Choć to optymiści, rzadko pozwalają sobie na emocje, a finalny zakup zawsze jest przemyślany i poparty gruntownym researchem. Dlatego inspiracji remontowych szukają w wielu źródłach informacji, w szczególności w mediach społecznościowych, ale też na blogach i vlogach.
Jak komunikować się z tą grupą osób? Jak do nich dotrzeć?
Są to klienci, którzy oczekują fachowego wsparcia. Wiedza i fakty to trzon ich osobowości. Nie zachęcisz ich do swojego produktu nowoczesnym wyglądem. Na pierwszym miejscu jest jakość i walory techniczne. Zatem na te kwestie należy zwracać uwagę zarówno w komunikacji bezpośredniej, jak i pośredniej: publikując szczegółowe informacje na temat produktów poparte jednocześnie wynikami rankingów, opiniami fachowców, artykułami w prasie branżowej. Konieczne jest zatem maksymalizowanie działań informacyjnych, ale w oparciu o twarde dane i opinie specjalistów.
Znajomość preferencji osobowościowych jest ważnym elementem komunikacji sprzedażowej, ale również ułatwieniem już podczas samej obsługi klienta.
To, kim jesteśmy, czym kierujemy się w życiu i jakie decyzje podejmujemy, jest uzależnione od naszego charakteru. Umiejętność dopasowania klienta do jednego z czterech typów osobowości zdecydowanie ułatwia komunikację na każdym etapie obsługi konsumenta.
BEATA TOMCZAK
Kierownik Zespołu Analitycznego Główny Analityk Rynku
