Opinie w Internecie – czy mają znaczenie?

(…) zjawisko reputacji to rzecz bardzo delikatna. Człowiek wznosi się na słowie, a spada od jednej sylaby – pisał Don DeLillo w Cosmopolis. Tę wypowiedź można z powodzeniem odnieść do budowania popularności marki w Internecie. Wirtualna rzeczywistość to obszerna baza wiedzy, gdzie każdy w sposób nieskrępowany wyraża swoje zdanie o produktach czy usługach, które przetestował. Co zatem zrobić, aby publikowane w sieci opinie zachęcały do zakupu rozwiązań z naszego portfolio? Warto wdrożyć – między innymi – działania z zakresu marketingu szeptanego.

Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI

Na serfowanie w Internecie po­święcamy średnio nawet 6 go­dzin dziennie, a młodzież często jeszcze więcej. Nic dziwnego zatem, że każda marka stara się zaznaczyć swoją obecność w wirtualnym świecie. Co więcej, publikowane tam recenzje konsu­menckie mają duży wpływ na sprzedaż. Budowanie zaufania w oparciu o tak zwane „gwiazdki” jest szczególnie istotne dla bran­dów, które dopiero walczą o miano lidera w swojej branży, a także lokalnych firm.

IM WIĘCEJ GWIAZDEK, TYM LEPIEJ

Według badań Local Consumer Review Survey na Amerykanach, w 2021 roku jesz­cze więcej konsumentów czytało recenzje w Internecie w porównaniu do poprzednich lat. Przy wyszukiwaniu lokalnych firm aż 77% ankietowanych sprawdzało je „zawsze” lub „regularnie”. Do oceny wykorzystywane było zwłaszcza Google, a w dalszej kolej­ności Facebook. Co ważne, okazało się, że dużo chętniej dzielimy się pozytywnym doświadczeniem – 67% badanych zadekla­rowało chęć wystawienia recenzji w przy­padku zadowolenia z produktu czy usługi, a tylko 40%, gdy zakup nie spełnił oczeki­wań. Jedynie 3% osób stwierdziło jednak, że rozważyłoby skorzystanie z oferty firmy, która ma tylko dwie gwiazdki lub mniej (po­zytywna ocena wyrażona w gwiazdkach jest zatem istotnym sposobem na zaim­ponowanie potencjalnym klientom). Nale­ży jednak pamiętać, że negatywne opinie w sposób naturalny wysoko pozycjonują się w Google, a więc mogą skutecznie zniechę­cać do zakupów potencjalnych odbiorców. Dlatego ilość pochlebnych treści powinna zawsze znacząco przewyższać te wyraża­jące jakąkolwiek dezaprobatę, nawet jeśli wydaje się ona mało obiektywna czy też jest dziełem nieuczciwej konkurencji. Dlatego warto wdrożyć działania z zakresu marke­tingu szeptanego.

CZYM JEST MARKETING SZEPTANY?

Nazywany bywa także buzz marketingiem, a opiera się na wykorzystywaniu siły spon­tanicznego przekazu, na przykład na forach internetowych, blogach, w porównywarkach cenowych czy grupach dyskusyjnych na Facebooku. Cieszy się więc dużą wiarygod­nością. Ma formę rekomendacji i działa po­dobnie do „poczty pantoflowej”, wywołując efekt wirusowego rozprzestrzeniania się in­formacji. Towarzyszy ona merytorycznym poradom, które są przekazywane w sposób naturalny i niewymuszony. Nikt nie zachęca nas wprost do kupna danej rzeczy (nie lu­bimy przecież nachalnych sprzedawców). Celem tego typu działań jest zwiększenie widoczności marki wśród potencjalnych klientów oraz zbudowanie zaufania do pro­duktów czy usług nią sygnowanych.

Trzeba jednak podkreślić, że marketing szeptany to narzędzie, które należy umie­jętnie i z wyczuciem wykorzystywać. Tylko wówczas przynosi zamierzony efekt. Gra­nica między sympatycznym poleceniem a nachalnym nagabywaniem wbrew pozo­rom jest bardzo cienka. A więc nawet jeden nieudolnie stworzony post może bardzo szybko skompromitować markę w Interne­cie, a stracone zaufanie trudno jest odbu­dować. Dlatego warto powierzyć tego typu prace profesjonalistom, którzy dodatkowo zoptymalizują je pod kątem SEO.

JAK SZEPTAĆ?

Warto śledzić internetowe dyskusje związa­ne z naszą branżą i aktywnie w nich uczest­niczyć. W takiej konwersacji mogą brać udział promotorzy danego brandu incogni­to jako osoby prywatne, będące członkami danej społeczności internetowej. Przydatny może być także głos oficjalnych rzeczników firmy – osób, które pracują dla danej marki i wypowiadają się w jej imieniu. Warto włą­czyć w działania też ambasadorów, którzy sprawdzili rozwiązania oferowane przez nasz brand, i są z nich zadowoleni. Dzięki temu ich ocena jest pełna i autentyczna. Popularną praktyką jest bowiem wysyłanie produktów do testów influencerom.

Strategia zarządzania reputacją powinna być ukierunkowana na generowanie stałego strumienia ocen i opinii, na które firma musi odpowiadać (komentować nie tylko nega­tywne, lecz także pozytywne recenzje), bo tego oczekują klienci. Firma może pozyski­wać recenzje na różne sposoby, na przykład poprzez: osobisty kontakt sprzedawcy pod­czas sprzedaży, e-mail, telefon, social me­dia, chatbota, a nawet w zamian za zniżkę czy gratisowy upominek. Najlepiej tę pracę powierzyć specjalistom, którzy zbudują sieć osób promujących daną markę.

Zaletą marketingu szeptanego jest moż­liwość szybkiego i skutecznego dotarcia do dużego grona potencjalnych klientów. A to z kolei pozytywnie wpływa na zwiększenie potencjału sprzedaży naszych produktów czy usług. Regularna aktywność może wy­kreować nawet modę na daną markę i wspie­rać korzystne dla niej trendy konsumenckie. Wtedy dzieli nas już tylko krok od tego, aby informacje rozprzestrzeniły się wirusowo po sieci bez naszego udziału. Co więcej, szep­cząc, możemy dotrzeć z komunikatem na­wet do osób, które blokują wszelkie reklamy. To także dobry sposób na wyróżnienie się wśród konkurencji, która przecież też „nie śpi” i działa w Internecie. Przy pomocy marketingu szeptanego możemy ponadto szybko reago­wać na ewentualne kryzysy i skutecznie je ła­godzić. Będąc aktywnym w sieci, lepiej pozna­my także branżę i oczekiwania konsumentów.