Facebook jest jak rwąca rzeka. Marka jest zaś łodzią, która po niej płynie, łowiąc ryby. Aby utrzymać się na powierzchni wody, nie zniknąć w jej burzliwych odmętach i mieć pełną sieć, musi stale śledzić algorytm tego medium, który zmienia się bardzo dynamicznie. Jak zatem wypracować szeroki zasięg i skutecznie docierać do potencjalnych klientów? Nie obejdzie się bez strategii, której ważną częścią są dobrze zaprojektowane i odpowiednio wdrożone działania reklamowe.
Tekst OSKAR CIAŁOWICZ
Facebook to król mediów społecznościowych i jeden z najbardziej uniwersalnych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami. Platforma ma około 1,84 miliarda aktywnych użytkowników dziennie (a ciągle przybywa nowych – co minutę 400 nowych osób rejestruje konto), którzy generują 4 miliony polubień co minutę.
A znaczna większość zarejestrowanych (88%) korzysta z tego medium za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Nic dziwnego zatem, że jest tam ponad 80 milionów stron biznesowych1. Facebook ma bowiem duży potencjał marketingowy. Tylko jak go wykorzystać?
W WODACH SZTUCZNEJ INTELIGENCJI
Zacznijmy od początku. Czym jest algorytm Facebooka? To bardzo złożony system sztucznej inteligencji. Roboty analizują odbiór danego posta i na tej podstawie decydują o jego stopniu ważności dla danego użytkownika. W zależności od oceny pojawia się on w jego feedzie w określonej kolejności lub nie. Co ważne, od 2020 roku każda osoba prywatna mająca profil facebookowy zyskała znacznie większą kontrolę nad swoją aktywnością i wyświetlanymi jej treściami. Na platformie zostały bowiem wprowadzone liczne modyfikacje.
Dodano funkcję „Wyświetl najpierw”, a także wiele innych interakcji poza standardowym „lubię to”, które – co ciekawe – mają większą wagę od polubień. Wszelkie treści są zaś ocenianie na postawie czasu interakcji z nimi, a pierwszeństwo mają transmisje na żywo. Zwiększył się ponadto priorytet angażujących postów, na przykład rodziny czy przyjaciół.
W efekcie nastąpiły: cięcie organicznych zasięgów marek i spadek zaangażowania. Od tego roku Facebook skupia się jeszcze mocniej na tym, aby tablica użytkownika była maksymalnie dopasowana do jego zainteresowań. Na ranking postów ma wpływ co najmniej kilka czynników. Roboty z dużo większą częstotliwością wyświetlają nam posty osób, z którym rozmawiamy i wchodzimy w interakcje. Liczy się ponadto popularność danego materiału – wysoko oceniane są te, które mają dużo reakcji, zwłaszcza od naszej rodziny i przyjaciół. Ważny jest także rodzaj treści – te preferowane (a więc takie, które potencjalnie mogą wywołać interakcje z użytkownikiem) oraz najbardziej aktualne wyświetlają się zawsze wyżej.
PŁYNIEMY ZGODNIE Z ALGORYTMEM
Jak wkupić się w łaski facebookowego algorytmu? Należy dodawać posty wtedy, kiedy nasi użytkownicy są aktywni (do sprawdzenia w statystykach strony), to zwiększa prawdopodobieństwo interakcji. Trzeba projektować je w taki sposób, aby user korzystał z innych reakcji niż „lubię to” (warto zaangażować pracowników w popularyzację postów), a po publikacji być aktywnym pod nimi – odpowiadać na pytania i inicjować dyskusję. Dodatkowo, warto zacząć regularnie prowadzić wartościowe dla naszych odbiorców transmisje na żywo – mają one priorytet. Opłaca się także skupić na stories, którym, o dziwo, nie rządzi algorytm, a są to treści chętnie i łatwo konsumowane – grzech nie skorzystać.
Posty można także udostępniać w grupach tematycznych i lokalnych, jeśli są w nich mile widziane i odpowiadają na aktualne potrzeby ich członków.
Ogromne znaczenie ma Real Time Marketing, a więc odwoływanie się do aktualnych wydarzeń, które pasują do charakteru naszego brandu i wpieranie ich promocji poprzez popularne w danym czasie hasztagi. Nie zaszkodzi też od czasu do czasu przypominać obserwującym o opcji „wyświetlaj najpierw”. Stosując się do tych zasad (pamiętajmy, że działania trzeba analizować i stale optymalizować), zwiększymy zasięg organiczny, czy liczbę osób, które zobaczą nieodpłatnie nasz wpis na swojej tablicy lub bezpośrednio na profilu marki.
ŁAPIEMY RYBY FACEBOOKOWĄ WĘDKĄ
Dobrze jest wesprzeć się reklamą, a więc postawić na zasięg płatny – taka jest strategia Facebooka, bez niego nie da się już budować popularności profilu marki. Aby zobaczyć efekty i docierać do coraz większego grona odbiorców, należy zatem regularnie uruchamiać krótkoterminowe kampanie reklamowe (optymalnie na czas 1 tygodnia), oparte o konkretne cele (do wyboru: konwersja, polubienia, linki do strony zewnętrznej, wyświetlenia zdjęcia lub nagrania video, zaangażowanie dla konkretnego posta), ustawiając odpowiednio ich parametry. To od nich zależy, czy trafimy z przekazem do grupy osób, na której nam zależy.
Zbyt szerokie targetowanie nie ma sensu, a w dodatku jest drogie. Znacznie więcej korzyści zyskamy dokładnie opisując swój target. Najlepiej ustawiać budżet dzienny i później go optymalizować. Warto dodać, że zniknęło ograniczenie 20% tekstu na grafice, a więc mamy większą swobodę w kreacji materiału. Jednak wprowadzono limit reklam dla stron, co może być ograniczające, na przykład jeśli chcemy promować różne warianty językowe danego posta.
Wraz z nowym rokiem Facebook usunął ponadto 28-dniowy przedział atrybucji (zakres czasowy, w jakim serwis przypisuje sobie wygenerowanie konwersji) i zastąpił go 7-dniowym, co może mieć znaczenie zwłaszcza dla branż z kategorii premium, gdzie podjęcie decyzji zakupowej (długa ścieżka zakupowa) może wymagać więcej czasu.
W swojej facebookowej sieci możemy mieć tyle „ryb” (użytkowników), ile przyciągniemy za pomocą zasięgu organicznego i płatnego. Wszelkie działania powinniśmy jednak realizować w ramach przemyślanej strategii, która uwzględnia algorytm medium, tylko wówczas możemy liczyć na satysfakcjonujące efekty. Warto zatem stale aktualizować swoją wiedzę na temat coraz to nowszych zasad działania sztucznej inteligencji na Facebooku – od tego zależy być albo nie być naszej marki.
– Zawsze jest dobry dzień na ryby (…) Tylko ryby czasem o tym nie wiedzą – pisał Chris Bunch, mając w pamięci to motto, nie zwlekajmy i zacznijmy czym prędzej fascynującą przygodę z social media.
A jeśli potrzebujemy wsparcia, zaangażujmy do pomocy specjalistów w tej dziedzinie, którzy zaplanują i odpowiednio sprofilują także content reklamowy, dopasowany do naszych celów i potrzeb konsumentów.
