– Podaj cegłę, podaj cegłę, zbudujemy nowy dom. Na miarę naszych marzeń dom – śpiewała kiedyś Izabela Trojanowska. Budowanie marki to podobny proces. Zaczynamy od postawienia fundamentów w oparciu o insight konsumencki. A potem, cegła po cegle, układamy poszczególne elementy w całość, aby razem tworzyły solidną, spójną wizualnie, wartościową i ciekawą dla grupy docelowej formę, w której konsumenci rozgoszczą się na dobre. To wymagające zadanie jest możliwe do wykonania dzięki zastosowaniu wyjątkowego narzędzia marketingowego – BrandKey.
Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI
Marka to obietnica, że klient otrzyma dokładnie to, czego potrzebuje. Sprawia, że produkty czy usługi, które się pod nią kryją, dostarczają pozytywnych emocji i doświadczeń, niwelując jednocześnie strach przed nieznanym.
Jak zatem zbudować silną markę, dzięki której będziemy sprzedawać więcej i drożej?
Najpierw musi powstać opowieść o tym, co robimy, dlaczego, dla kogo i po co, czyli BrandKey – punkt wyjścia każdego dobrze realizowanego brandingu.
NA BUDOWIE
BrandKey to model, który składa się z 10 elementów: Root Strengths, Competitive Environment, Target, Insight, Benefits, Values, Beliefs & Personality, Reasons to Believe, Discriminator, Essence.
W pierwszym kroku, sięgamy pamięcią do przeszłości (Root Strengths). Musimy poznać punkt wyjścia – korzenie marki,
aby móc budować dalej.
Następnie należy precyzyjnie określić otoczenie konkurencyjne (Competitive Environment), aby przeanalizować, jak w danej niszy rynkowej zaistnieć.
Później trzeba wytypować grupę docelową (Target), biorąc pod uwagę nie tylko jej profil demograficzny, lecz także psychologiczny (persony). Opis potencjalnych odbiorców naszych produktów lub usług musi być jak najbardziej szczegółowy.
Dopiero wówczas można się zastanowić, jakie motywacje (Insight) skłaniają konsumentów do kupna danego rozwiązania.
Te wszystkie cztery punkty pozwalają określić zewnętrzne atrybuty naszej marki. Są zatem doskonałym wstępem do tego, aby móc profesjonalnie zająć się wnętrzem, czyli tym, co będzie stanowić o jej istocie.
Możemy zatem przejść do określenia benefitów (Benefits), które marka będzie dostarczać konsumentom. Są to powody
skłaniające do kupienia danego produktu czy usługi. Należy wypunktować przy tym funkcjonalne oraz emocjonalne korzyści, aby móc zaspokoić potrzeby zarówno osób prawopółkulowych, jak i lewopółkulowych.
Następnie trzeba zastanowić się nad osobowością marki i wartościami (Values, Beliefs & Personality), które będą z nim związane. Najlepiej je spersonalizować, dlatego warto wybrać jeden ze wzorców archetypowych postaci, takich jak na przykład mędrzec, bohater, twórca, kochanek, władca, odkrywca, opiekun, buntownik, błazen. Każda z nich ma zupełnie inny charakter, na przykład może kochać porządek bądź wręcz odwrotnie – chaos.
W kolejnym kroku musimy zaś sformułować argumenty z pozycji odbiorcy, opisujące, dlaczego wybiera naszą markę (Reasons to Believe).
Zbliżając się do końca wyróżniamy to, co odróżnia brand od konkurencji (Discriminator) – USP. Każda marka powinna mieć bowiem unikatową wartość.
Jeśli mamy już za sobą wymienione etapy budowy „domu”, czas na „dach” – a więc podsumowanie całości w dwóch słowach (Essence), pokazując istotę naszej marki. Na przykładach światowych gigantów są to: Nike – „Just do it”, Apple – „Think different”, Coca Cola – „Open happines”, Pepsi – „The choice of a new generation”, Disneyland – „The happiest place on earth”.
PIĘKNA ELEWACJA
Jeżeli już dopracujemy BrandKey, możemy zająć się uszlachetnianiem naszego „domu”, a więc opracowaniem nazwy – unikalnej, prostej i łatwej do zapisania, o pozytywnych skojarzeniach, dopasowanej do strategii marketingowej oraz mającej wolną domenę internetową.
Potem przechodzimy do projektowania znaków firmowych. Najpierw powstaje zawsze logotyp (również w wersji z claimem, czyli krótkim hasłem opisującym firmę) i księga znaku, która określa zasady jego używania. Trzeba podkreślić, że duże znaczenie ma użyta w logo kolorystyka. Dlatego w oparciu o wartości marki, należy dostosować użyte odcienie tak, aby je wizualizowały, dla przykładu: granat kojarzy się z profesjonalizmem, a kolor srebrny – z nowoczesnością.
Po stworzeniu wizualizacji marki, powinna też powstać nowoczesna, responsywna strona internetowa, na której nie może zabraknąć bloga firmowego, wykorzystującego potencjał SEO. Nie pozostaje wówczas już nic innego niż wdrożyć działania komunikacyjne z odbiorcami, a do tego niezbędne jest takie narzędzie jak public relations – za jego pomocą możemy ogłosić światu narodziny nowej marki.
W dzisiejszych czasach nie obejdzie się także bez stworzenia profili w wybranych social mediach i wsparcia się płatną promocją. Tworzenie wizerunku marki to wymagające zadanie, dlatego warto powierzyć je profesjonalistom, którzy zbadają potrzeby konsumentów, zbudują osobowość brandu, zaprojektują znaki towarowe, a także dopasują odpowiednią strategię marketingową nastawioną na sukces rynkowy.
Już dziś zbuduj więc solidny dom dla swojej marki.
