Tworząc przekaz marketingowy wyobrażamy sobie, że musimy przekonać osobę z grupy docelowej do wykonania pewnej czynności, przeczytania lub obejrzenia konkretnej treści i wywołać u niej potrzebę zakupową. Ale zadane przy tym pytanie – jak duży wpływ w tym procesie ma sztuczna inteligencja – dla wielu z nas może zabrzmieć abstrakcyjnie. Bo kim lub czym jest ta sztuczna inteligencja? Gdzie ją spotkać i jak wpływa na nasze życie?
Tekst MARCIN WOJCIECHOWSKI
W nowoczesnym marketingu trudno wyobrazić sobie proces sprzedawania bez pomocy AI (ang. artificial intelligence, czyli sztucznej inteligencji). Trudno jest nam jednocześnie odpowiedzieć „tak” na pytanie: Czy zaprzyjaźniłeś się już ze swoją sztuczną inteligencją? Wynika to zapewne z naszego wyobrażenia, opartego na takich apokaliptycznych filmach, jak „Terminator” czy „Matrix”. Czy maszynowe wspomaganie decyzji bardziej przeszkadza nam zatem czy pomaga we współczesnym świecie i w codziennym życiu?
Budowa zamków z piasku
Nawiązując do tematyki budowlanej zastanówmy się, na czym jest oparta skomplikowana wiedza sztucznej inteligencji. Kultowy polski zespół Lady Pank wiele lat temu stworzył piosenkę Zamki na piasku, którą notabene do tej pory wykonuje z powodzeniem. Zapewne jej powstanie mogło odbywać się przy udziale „wspomagania”. Lecz, jeśli chodzi o inteligencję, to w tamtych czasach wystarczała w zupełności inteligencja członków zespołu. Z tekstu wspomnianego utworu wynika, że życie to nieustająca, ciężka praca, a marzą nam się tytułowe „zamki na piasku”. Zapewne nie taka była intencja Lady Pank, ale okazała się proroctwem – to właśnie piasek jest materiałem, który ma ogromny wpływ na uwolnienie nas od konieczności wykonywania bardzo skomplikowanych działań. Piasek, a właściwie jego składnik, czyli krzem, jest bowiem podstawowym budulcem, niezbędnym elementem do tworzenia materii półprzewodnikowych. Wszystko opiera się na fundamencie krzemowym. To z niego są budowane coraz mniejsze i coraz bardziej złożone silniki (układy scalone). To „piasek” coraz częściej, dosłownie, wybiera więc dla nas drogę w życiu.
Pinezka, czyli niebieskie kreski
Kilkanaście, kilkadziesiąt, a nawet kilkaset lat temu uczyliśmy się geografii na podstawie map. Określając ważne punkty, zaznaczaliśmy je na mapach pinezką (lub tym, co akurat mieliśmy pod ręką). Dzisiaj do potocznego języka i repertuaru niezbędnych czynności weszło przekazywanie sobie wirtualnej pinezki. Podczas tego procesu, krótkiego i wymagającego tylko kilku ruchów kciukiem (lub dla zaawansowanych użytkowników – głosu) dochodzi do ogromnej ilości obliczeń, które w superinteligentny, precyzyjny i niewiarygodnie szybki sposób (a to przecież piasek) umożliwiają wyznaczenie optymalnej trasy w skomplikowanym środowisku dróg, korków oraz remontów.
O tym, jaką trasą pojedziemy decyduje więc przyjazny, oswojony ze społeczeństwem mechanizm sztucznej inteligencji (w Polsce reprezentowany przez głos Jarka Juszkiewicza). Wystarczy kilka strzępków informacji, jak na przykład „Prowadź do … (nazwa sklepu)” i na ekranie uruchamia się nasz przewodnik. Google mapa to przykład niezwykle skomplikowanej, ogromnej, optymalizowanej na bieżąco bazy danych, która zasymilowała się w naszym społeczeństwie tak bardzo, że decyduje o codziennych trasach przejazdów większości osób.
Trendy marketingowe: zwinność i hybrydowość
Jednym z ważnych trendów ostatnich tygodni, ale również perspektyw na przyszłość jest budowanie zwinnych modeli kompetencji (również w marketingu). Szybko lub bardzo szybko zmieniające się otoczenie gospodarcze, produktowe i komunikacyjne zmusza firmy do niezwykle sprawnego łączenia i integrowania w działaniach marketingowych kompetencji analitycznych, kreatywnych oraz technologicznych.
W ramach naszej codziennej pracy w agencji wiemy, że niezbędne jest szybkie dostarczenie kreatywnej informacji opartej na analitycznych danych. Niektóre kompetencje są jednak trudne do zrealizowania szybko i jednocześnie w szybki analityczny sposób, dlatego do naszego zespołu dołączają koledzy i koleżanki o bardzo wyrafinowanych imionach i wspólnych korzeniach, pamiętających piasek. Mowa o AI, która pomaga w procesach określać i szybko osiągać kolejne marketingowe „pinezki”.
Z kim Ty rozmawiasz?
To, co teraz czytasz, nie zostało napisane palcami. Pisanie to jeden z drobnych, ale niezbędnych procesów, który pomaga w przekazywaniu treści. Umiejętność, którą człowiek jako gatunek budował przez 30 tysięcy lat. Komunikowanie się ludzi za pomocą dźwięku, budowanie wyrazów o odpowiednim znaczeniu, dzięki AI w ciągu kilku lat staje się również procesem automatycznym.
Jednym z pierwszych marzeń Steve’a Jobsa, twórcy Apple, było to, żeby w łatwy i przyjemny sposób, komunikować się z komputerem za pomocą głosu. Aby było to możliwe w tak naturalny sposób jak dzisiaj, w rozwoju technologii musiało nastąpić kilka etapów budowania algorytmów rozumienia oraz „opakowania” w przyjazny user experience (z ang. doświadczenie użytkownika). Dlatego obecnie coraz częściej mamy do czynienia z głosami, które przedstawiają się automatycznie: „Cześć, jestem Matylda sztuczna inteligencja marki X”. Mów do mnie powoli i wyraźnie, a postaram się pomóc”.
Doświadczenia hybrydowe
Skok technologiczny, a tym samym poznawczy, jak wskazuje znaczenie słowa „skok” nie dla każdego z nas będzie przyjemną zmianą. W marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta czy obsłudze serwisowej będą nas coraz bardziej otaczać doświadczenia cyfrowe. Nie dla każdego konsumenta jest to wystarczające i dlatego niezbędne jest połączenie realnych, znanych od setek lat realnych sposobów komunikacji z tymi, które wykonują cyfrowi koledzy.
Należy więc pamiętać, żeby każdą strategię marketingową budować i prowadzić z myślą o naszych klientach, celach, jakie chcemy osiągnąć i o tym, żeby doświadczenie fizyczne pokryło się z obietnicą wygenerowaną cyfrowo.
Odpowiedni moment
Oświadczyny to jedno z najsilniejszych emocjonalnie wydarzeń w życiu człowieka. Na sukces oświadczyn (nie zawsze mamy gwarancję, że zostaną one przyjęte, ale to już inna historia) istotny wpływ ma dobry timing – wyczucie odpowiedniego czasu – i otoczenie emocji. Podobnie jest w marketingu i sprzedaży. Dzięki technologiom i oswojeniu się z nimi, potencjalny konsument czuje potrzebę otrzymania tego, czego szuka w określonym czasie (czyli szybko) i wówczas, kiedy odczuwa emocje z tym związane.
Działy obsługi klienta pracujące od 9.00 do 15.00 nie wygrają więc z AI „Matyldą”. W naszej pracy staramy się, aby starannie zaprojektowany proces sprzedażowy z komunikatami mającymi swój początek w social mediach mógł być kontynuowany w ramach ścieżki zakupowej każdego dnia, o każdej porze. Młodzi konsumenci, którzy sprawnie używają współczesnych narzędzi komunikacji nie są w stanie bowiem czekać na odpowiedź z ofertą dłużej niż 5 minut! Według badań, klienci wyróżniają dwa najważniejsze aspekty w procesie podejmowania decyzji i konwersji na zakup. Pierwszy z nich to krótki, jak najszybszy czas otrzymania oferty. Natomiast drugi, równie ważny, to kompetentna obsługa klienta.
MARCIN WOJCIECHOWSKI
CEO & Creative Director w Marketing AVEEX. Przedsiębiorca, designer, wizjoner. W ciągu niemal dwóch dekad pracy współtworzył wiele globalnych brandów, między innymi: Pirelli, Electrolux, Philips, Unilever, Wiśniowski czy Betafence. Jego bogate życie zawodowe przełożyło się na wnikliwy wgląd w prawa rządzące światem biznesu. Dzięki wrażliwości wizualnej, potrafi wyrazić markę w formie atrakcyjnego dla jej odbiorców przekazu. Z zespołem agencji i przy pomocy narzędzi marketingowych AVEEX z łatwością zmienia produkty generycznie normalne w marki, które ludzie kochają.
